Examinar el marco del debate en torno a la prohibición de la publicidad de tabaco en Europa, a raíz de la Directiva 98/43/CE y de la Propuesta de Directiva del 5/9/2001, el funcionamiento de los sistemas de autorregulación en el último lustro, y valorar su eficacia y pertinencia como potenciales herramientas para velar por la no lesión de la salud pública.

Análisis de contenido y de discurso de todos los manifiestos publicitarios aparecidos en los suplementos dominicales de los 3 semanales de mayor difusión (El País, El Mundo y ABC) entre enero de 1995 y enero de 2000 para valorar el respeto a las normas del Código de la Asociación Española de Tabaco referidas a la identidad de los modelos publicitarios, la reivindicación directa o indirecta de las propiedades terapéuticas del tabaco en los manifiestos publicitarios, la aparición de cigarrillos en los anuncios y la inserción de las leyendas de advertencia.

Tras examinar 910 inserciones y 369 anuncios, y después de hacer una descripción del discurso publicitario, se observa que escasos anuncios presentan argumentos racionales sobre elementos movilizadores para el receptor, como el precio (13%) o los componentes del producto (7%). Aunque hay un respeto generalizado por las normas del código de autorregulación, en los anuncios se detecta una serie de sutilezas creativas que permiten bordear dichas normas: 10 de los 369 manifiestos presentan a personajes famosos (sobre todo pilotos y artistas) y un tercio se sirve de «personajes icono» («Joe Camel» o «Marlboro Man»); algún manifiesto reivindica propiedades terapéuticas del tabaco y casi todos inducen a pensar que éste se asocia con el éxito social y el prohibiocio. Aunque no se presentan cigarrillos servidos, en un 18% de los anuncios aparecen objetos sustitutivos del tabaco en diversos lugares (12%), en la mano o en la boca, a pesar de la prohibición de mostrar el producto. Y un alto porcentaje de manifiestos no respeta las normas referentes a la leyenda de advertencia.

A la vista de las «sutilezas creativas» utilizadas por el sector que vulneran las normas autoimpuestas, se plantea la necesidad de controlar la fórmula del autocontrol cuando hay indicios de que un fallo en el sistema puede acarrear consecuencias de peligro para los ciudadanos.

Against the background of the debate aroused by the tobacco advertising ban as a result of Directive 98/43/EC and of the Proposed Directive of 5/9/2001, we aimed to evaluate how self-regulation of tobacco advertising systems has worked in the last 5 years and to evaluate its effectiveness and relevance as a potential tool in public health prevention.

We performed a content and discourse analysis of all advertisements appearing in the Sunday supplements of the three weekly newspapers with the widest circulation in Spain (El País, El Mundo, and ABC) between January 1995 and January 2000 to detect infractions of the norms of the selfregulation code of the Spanish Tobacco Association (Asociación Española de Tabaco [AET]) regarding: a) the identity of models used in advertising; b) direct or indirect claims for the therapeutic properties of smoking; c) depiction of cigarettes in advertisements, and d) printed warnings on advertisements.

We examined 910 banners and 369 advertisements. Very few advertisements displayed rational arguments on elements such as price (13%) or product components (7%). Although the AET’s code was generally respected, the advertisements displayed a series of subtleties that allowed the industry to get around the code: 10 of the 369 advertisements reviewed depicted famous people (mainly pilots and artists) and one third of them used iconic personages (Joe Camel or Marlboro Man); one advertisement suggested the therapeutic properties of tobacco and almost all linked smoking with social success and leisure. Although cigarettes were not depicted, 18% of the advertisements showed substitutes for cigarettes in various places (12%) and a large percentage infringed the code’s recommendations on printed warnings.

The industry’s use of creative subtleties infringing its self-imposed norms begs the question of how far self-regulation is viable when a failure in the system can have serious consequences for public health.