En enero de 2007, diversos medios de comunicación se hicieron eco de la presentación en España de la vacuna contra el virus del papiloma humano (VPH)1. Desde ese momento se empieza a cubrir un debate sobre la pertinencia o no de la comercialización de este producto, y sobre todo acerca de su inclusión en el calendario vacunal español2. De una parte, el Partido Popular y siete sociedades científicas apoyan la propuesta3; de otra, la ministra de Sanidad plantea investigar más sobre su eficacia, que se discute en algunos periódicos4. El 19 de septiembre de 2007 se aprueba finalmente la comercialización de Gardasil®5, la vacuna tetravalente para proteger frente a enfermedades causadas por los tipos 6, 11, 16 y 18 del virus del papiloma humano, elaborada por Merck y comercializada por Sanofi Pasteur MSD. El producto se presentó en la prensa como la «primera vacuna para la prevención del cáncer de cuello de útero»6, pero las críticas tampoco tardaron en reflejarse en los medios7,8. Así, la opinión pública empezó a recibir mensajes contrapuestos, mientras el Consejo Interterritorial debatía si incluir Gardasil® en el calendario del Sistema Nacional de Salud, cosa que finalmente sucedió el 10 de octubre de 20079.

Esta decisión avivó el debate público y algunas voces alertaron de la innecesaria premura de una determinación que supone grandes dispendios al erario público. Ante la falta de evidencias científicas en la prevención directa del cáncer de cérvix10 (la duración de los ensayos clínicos no prueba la reducción de la incidencia y la mortalidad) y del balance coste-beneficio (prevenir una sola muerte habrá costado al Sistema Nacional de Salud (SNS) 8 millones de euros11), en noviembre de 2007 se crea una plataforma de profesionales, que empieza a tener presencia mediática12, para pedir una moratoria en la inclusión en el calendario de vacunaciones de la vacuna del virus del papiloma humano. Uno de los objetivos es generar transparencia informativa y parar dos campañas de comunicación, tras las cuales se sospecha que están los laboratorios. La primera, formapartedelahistoria.org13, presentada como una acción de concienciación, iniciativa de seis sociedades científicas, lideradas por la Sociedad Española de Ginecología y Obstetricia (SEGO), cuyo fin es la construcción de un monumento que representa el fin de la batalla contra el cáncer del cuello de útero, en el cual se grabarán los nombres de las primeras 25.600 personas que contribuyan a difundir la noticia de la aparición de la vacuna de forma viral. Dos anuncios de televisión, varias piezas gráficas y una web consiguen que 470.605 personas sean concienciadas por e-mail viral (nueve veces el objetivo) y que la demanda de vacunas aumente un 556% (según información facilitada por la propia agencia de publicidad)14. La segunda, cuentaselo.org. utiliza folletos, carteles en centros sanitarios y una web. Los mensajes de todos estos soportes, considerados como «información importante sobre el cáncer de cuello de útero para niñas y jóvenes», avalados por la SEGO, la Asociación Española de Pediatría y la Fundación M.D. Anderson, incentivan la comunicación boca a oído entre mujeres, especialmente entre amigas y entre madres e hijas.

Ambas campañas, encargadas a la agencia Shackleton, se realizan en un escenario de controversia. Ante la imposibilidad de publicitar Gardasil® (especialidad farmacéutica no publicitaria, cuya venta y promoción directa al público están prohibidas por ley15), es importante crear un clima de opinión favorable a destinar recursos públicos para la vacunación y generar un ciclo de interés16 sobre los peligros del cáncer del cuello de útero, la prevalencia del virus del papiloma humano y las conexiones entre ambos.

El 20 de febrero de 2008, la Asociació dones de las illes balears per a la salut, miembro del grupo por la moratoria, presenta una querella contra Sanofi Pasteur MSD por publicidad engañosa por indirecta en la campaña cuentaselo.org que no es admitida a trámite.

Lo cierto es que ni en Internet, ni en los folletos, ni en los carteles, aparece mención alguna a Gardasil®. En la web educativa contra el cáncer de cuello de útero cuentaselo.org (aparentemente, por la terminación org, perteneciente a una entidad sin ánimo de lucro), a fecha de 20 de febrero de 2008 lucen visibles los logotipos de seis sociedades científicas y ninguno de laboratorios. Sin embargo, en la Descarga de responsabilidad – Política de privacidad en Internet, Sanofi Pasteur MSD S.A. reconoce que su «intención es compatibilizar los intereses legítimos de nuestro negocio con la recogida y el uso de la información recibida de y sobre usted». La prueba de la vinculación del laboratorio con las campañas de información social desaparece a los pocos días de la acción legal, pero a 15 de mayo, en http://whois.domaintools.com/cuentaselo.org se ve que Sanofi Pasteur MSD es, efectivamente, el titular de cuentaselo.es, mientras que cuentaselo.org pertenece a Shackleton, su agencia de publicidad.

La presentación de la querella judicial, y la evidencia en ella de que el laboratorio ha dejado visible su vinculación con las campañas, desencadena una serie de cambios de titularidad en ambos dominios. El objetivo parece ser desvincular a la firma comercial de la web de acción social para evitar más problemas.

El resultado de todas estas modificaciones es que, en cuentaselo.org, el 1 de junio de 2008 no aparece ninguna razón legal, aunque sí los logotipos de las sociedades científicas (SEGO, Asociación Española de Pediatría, Fundación M.D. Anderson Internacional España, Sociedad Española de Médicos de Atención Primaria, Asociación Española de Patología Cervical y Colposcopia, y Sociedad Española de Citología).

En este contexto, el 1 de junio, el fundador de la plataforma presenta, a título particular, una reclamación ante Autocontrol (organismo de autocontrol de la publicidad en España), en la cual acusa a la SEGO de estar vulnerando la Ley de la Sociedad de Servicios de la Información y el Código de Confianza on-line, por tener una URL en la cual no se indica claramente de quién es el dominio ni la razón social.

En menos de 15 días, el reclamante recibió una notificación de Autocontrol que indicaba que Sanofi Pasteur MSD, anunciante a quien no se había reclamado, había decidido dar de baja la web relativa a la campaña de prevención contra el cáncer de cuello de útero.

Los resultados de esta intervención muestran tres cuestiones: a) la importancia que la nueva comunicación pública, más allá de los medios convencionales, tiene para la salud pública; b) el empoderamiento que puede suponer el manejo de las estrategias de comunicación, especialmente las vinculadas a los nuevos medios; y b) la eficacia, en este caso, de la autorregulación en materia publicitaria.

La relación entre mass media y salud ha sido objeto de análisis por parte de la comunidad científica y hasta ahora había sido clara la conexión entre opinión pública, políticos, grupos de presión y de poder, y medios17. Sin embargo, los cambios en las estrategias de marketing en general están perfeccionando el uso de otros medios. En concreto, nunca un área ganó tanta importancia y tanta perfección con la comunicación generada por el consumidor como las estrategias de relaciones públicas que se sirven de un mix de medios, y especialmente de la red. La salud (o la falta de ella) es el objeto perfecto para la comunicación «viral» (aquella que explota redes sociales preexistentes para producir incrementos exponenciales en conocimiento, mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático) y para el word to mouth (hasta ahora un fenómeno importante, pero invisible y difícil de controlar), capaz de ejercer grandes influencias. Los medios sociales en Internet (la Web 2.0, foros y chats, redes, blogs y webs) están redefiniendo las relaciones de las empresas con los ciudadanos. Aplicando el principio de hibridación comunicativa (revistiendo discursos persuasivos de carácter informativo o de entretenimiento, y ocultando la verdadera identidad de los emisores), los laboratorios podrían conseguir impactar de lleno en un receptor falto de experiencia ante estas fórmulas y formatos. No en vano, formapartedelahistoria.org fue una de las acciones de comunicación más premiadas en el año 2008, y consiguió varios Leones de Cannes, varios Soles en San Sebastián y varios Imanes. Monitorizar y analizar estos nuevos espacios se convierte en una cuestión relevante.

Al mismo tiempo, las fórmulas anteriores son instrumentos de empoderamiento que también puede utilizar la ciudadanía para generar transparencia. Erigirse como ciudadanos on-line, blogueros y participantes de los distintos foros debe entenderse como algo estratégico para la defensa de la salud. No en vano, también, la plataforma para la moratoria de la vacuna del virus del papiloma humano ha conseguido más de 8000 firmas de ciudadanos, ha generado polémica y se ha convertido en fuente de referencia para todos los medios de comunicación.

Finalmente, la velocidad de los cambios en la comunicación y la lentitud del sistema legal para tratar con ellos muestran, en este caso, la eficacia del autocontrol en materia publicitaria. Así pues, Autocontrol de la Publicidad (entidad a la que está asociada la propia Sanofi Pasteur con Sanofi Aventis a través de Farmaindustria) se erige esta vez18, además de como garante de la buena salud de la comunicación comercial, como un buen aliado para la salud pública en España.

Marta Martín es actualmente miembro de la Sección Sexta del Jurado de Autocontrol de la Publicidad. Carlos Álvarez-Dardet fue promotor de la plataforma para la moratoria en la aplicación de la vacuna por el SNS.

Carlos Álvarez-Dardet concibió la creación de la plataforma para la moratoria de la vacuna del virus del papiloma humano, planteó la denuncia a los laboratorios y se personó como reclamante ante Autocontrol. Marta Martín, ante la negativa por vía judicial, hizo la investigación de los dominios, concibió la reclamación ante Autocontrol y supervisó todos los aspectos de su realización. Asimismo, redactó el manuscrito. Los dos autores aportaron ideas, interpretaron los hallazgos y revisaron los borradores del manuscrito. Los dos autores aprobaron la versión final.