El marketing social aplicado a la salud está emergiendo con fuerza en los últimos años con el objeto de incrementar la concienciación pública y promover cambios en las conductas de las personas. Se ha demostrado que los programas o intervenciones que están fundamentados en los principios básicos del marketing social son efectivos para mejorar la salud pública, aunque ésta no suele ser la pauta generalizada en la práctica en España, donde las políticas de salud se han basado más en planes con un enfoque más orientado a la eficiencia económica que a las necesidades de las personas. Para que un programa de marketing de salud sea eficaz es necesario que contemple los siguientes aspectos: a) que el programa tenga un horizonte temporal de actuación a largo plazo; b) los objetivos se establezcan en términos de cambios de conducta; c) se utilice la investigación de mercado como fuente de información; d) se establezcan acciones diferenciadas en función de los segmentos que se identifiquen como públicos objetivo; e) el programa se operativice en las 4 variables del marketing mix –producto, precio, distribución y comunicación– y no sólo sustentar los programas en campañas publicitarias; f) el intercambio sea el eje del programa, entendido como aquello que motive a las personas voluntariamente a cambiar, ofreciéndoles algo beneficioso como contrapartida; g) se contrarresten los factores o fuerzas que compiten con los cambios de conducta deseados, y h) se utilice la responsabilidad social de las empresas como mecanismo de refuerzo de los programas de mejora de la salud.

En el diseño de los programas de marketing de salud se deben definir acciones estratégicas y operativas no sólo dirigidas a los adoptantes de las conductas deseadas, sino también a todos los agentes que puedan favorecer o dificultar el cambio (profesionales de la salud, industria farmacéutica, políticos, sector publicitario y empresas de productos y servicios con objetivos contrapuestos a la salud).

Recent years have seen a steady increase in social marketing applied to health with the aim of increasing public awareness and changing people's behavior. Programs or actions based on the principles of social marketing have been shown to be effective in improving public health. However, that is not the general rule in Spain, where health policies have been based on health plans directed more to economic efficiency than to citizens’ needs.

For a health marketing program to be effective, the following factors are necessary: 1) the program has a long-term temporal horizon for action; 2) the objectives are established in terms of behavioral changes; 3) market research is used as a source of information; 4) different actions are established according to the segments identified as targets; 5) the program is operationalized in the four variables of the marketing mix, namely, product, price, distribution and communication, and is not only based on advertising campaigns; 6) the core of the program is exchange, understood as the factors that motivate people to change in return for the promise of something beneficial to them; 7) the factors or forces that compete with the desired behavioral changes are neutralized, and 8) businesses’ social responsibility is used as a mechanism to reinforce health improvement programs.

The design of health marketing programs should include definition of strategic and operational actions aimed not only at potential adopters of the desired behavior but also at all agents who may help or hinder behavioral change (health professionals, the pharmaceutical industry, politicians, the advertising industry, and products and services with health-challenging objectives).