«Si hasta fechas recientes la seducción aparecía con una cara ambivalente (por un lado remitía a lo que tiene de engaño, por otro, a la admiración que provoca), asistimos ahora a su legitimación como forma deseable de la comunicación social. Ya no se trata de que alguien quiera seducir, sino de que todos quieren ser seducidos, sin que la base falsa o tramposa sobre la que puede estar construida la seducción origine reparo alguno». La cena de los notables (Constantino Bértolo)
Bajo esta premisa, la percepción de la salud también se ve condicionada por mensajes seductores que afirman que al ideal de salud se llega mediante el consumo de fármacos. En la sociedad capitalista, los ciudadanos se han ido habituando a comprar todo aquello que desean. Así, estimulados por la industria farmacéutica, hombres y mujeres han asistido al nacimiento de los denominados «fármacos de estilos de vida» (lifestyle drugs), destinados al tratamiento de riesgos como si fueran enfermedades1. La proliferación de estos fármacos, junto con las nuevas técnicas de comunicación y marketing, indispensables para dar a conocer las novedades farmacológicas, han proporcionado el caldo de cultivo necesario para la creación de las estrategias denominadas «de invención de enfermedades y enfermos» (disease mongering)2. Este editorial reflexiona sobre las estrategias de marketing y comunicación de la industria farmacéutica, que tanto dirigidas a la comunidad de consumidores como sanitaria están despuntando como un problema para la salud pública, al convertir a personas sanas en pacientes, desperdiciar recursos valiosos y causar efectos adversos3.
De la medicalización a la invención de enfermedades y enfermosReflexionando Ivan Illich4 sobre la construcción social del concepto de enfermedad, afirmaba que en cada sociedad la medicina, como la ley y la religión, define lo que es normal, propio o deseable. A través de la idea de la medicalización, hacía énfasis en la autoridad de los profesionales sanitarios para establecer los límites de lo normal y catalogar como enfermedades conductas poco convencionales dentro de una sociedad, calificándolas de desviaciones y tratándolas mediante la prescripción de fármacos4.
El concepto de «invención de enfermedades», acuñado hace casi 20 años por la periodista Lynn Payer5, alude a las estrategias de la industria farmacéutica para fomentar el consumo de fármacos al ampliar la definición de enfermedades, enfermos y riesgos más allá de lo que la evidencia científica puede justificar3. Mediante el mensaje y el medio, el marketing farmacéutico con fines de ampliación de los mercados actúa como agente socializador en la construcción social de enfermedades6.
Estrategias de invención de enfermedades y enfermosEl marketing farmacéutico supone una de las partidas de mayor gasto de las compañías propietarias de los fármacos7. La finalidad es elaborar estrategias de persuasión que operan en una doble dirección. Por una parte, simplifican los mensajes, haciendo asequible información que requiere un conocimiento más sofisticado, universalizando el conocimiento. Por otra, se convierten en una importante fuente de ingresos para los medios de comunicación, incluidas las revistas científicas, que pueden llegar a condicionar la información al ser aceptadas como jueces y parte. Este control indirecto que ejercen sobre el medio los hace ser uno de los más importantes filtros del conocimiento médico8.
En su intento por incrementar las ventas, la práctica muestra que la información que se ofrece no siempre es neutral9. Moynihan et al10, de la universidad australiana de Newcastle, enmarcan dichas estrategias en cinco ideas fundamentales que afectan a todas las edades10. Cabe llamar la atención acerca de que estas estrategias afectan a los hombres, pero como se verá afectan con mayor frecuencia a las mujeres. La primera estrategia es la de redefinir y aumentar la prevalencia de las enfermedades, mostrando síntomas y problemas poco frecuentes como epidemias. Un ejemplo es el resultado del estudio publicado en Journal of American Medical Association11 en 1999, en el cual se afirmaba que la prevalencia de la disfunción sexual femenina era de un 43%.
La segunda estrategia consiste en promocionar el tratamiento de problemas leves o de mediana gravedad como indicios de enfermedades más graves, ejemplificado en el caso del síndrome del colon irritable; o en los trastornos de salud mental, como ocurre con la elevada prescripción de antidepresivos en mujeres que padecen síndromes depresivos12.
La siguiente estrategia consiste en transformar los riesgos en enfermedades13, como el tratamiento de la osteoporosis considerada como una enfermedad14.
La cuarta estrategia es la de aumentar la preocupación sobre futuras enfermedades en poblaciones sanas, como la osteopenia o preosteoporosis. Es decir, el riesgo de padecer un riesgo de fractura ósea. Pablo Alonso, del Centro Cochrane Iberoamericano, llama la atención sobre cómo «el clamor mediático, potenciado por el lucrativo mercado del medicamento, anima a las mujeres que inician su menopausia, hacia los 50 años y con un mínimo riesgo de fractura a medio plazo, a realizarse pruebas y a someterse a tratamientos, a menudo injustificados, prolongados y con efectos secundarios inciertos a largo plazo»15.
La quinta estrategia consiste en introducir nuevos diagnósticos haciendo ver trastornos de salud con necesidad de tratamiento en lo que son problemas personales y sociales, como la timidez, ahora convertida en fobia social2,3.
Campañas de concienciación sobre enfermedades (disease awareness)Debido a la prohibición de emitir publicidad en los medios de comunicación masivos sobre productos farmacológicos que requieren prescripción facultativa16, aparecieron las campañas de concienciación sobre enfermedades para estimular una mayor demanda de los productos por los propios consumidores17. Estas campañas, patrocinadas por empresas farmacéuticas, no mencionan el nombre comercial de ningún medicamento, por lo que se pueden difundir en los medios de comunicación masivos. Tienen como finalidad la sensibilización, concienciación y naturalización de ciertos problemas, invitando a los potenciales afectados a consultar a un especialista sobre sus posibles tratamientos18. Además, suelen ir asociadas a los fármacos para los estilos de vida. Un ejemplo visible en España son las campañas lanzadas en televisión por los laboratorios farmacéuticos para el tratamiento de la disfunción sexual masculina18.
Las anteriores acciones se complementan con las inserciones publicitarias en revistas científicas, en las que el público diana es quien puede prescribir18, lo que significa, para el caso de España, tanto los profesionales de la medicina y la odontología, como los de enfermería y podología en la actualidad. El argumento que justifica la publicidad de fármacos en estas revistas es ser fuente de información sobre las novedades terapéuticas y farmacológicas para los profesionales sanitarios19. No obstante, hay que incidir en que, como parte crucial del modelo económico, la eficacia de la publicidad se ve avalada por el incremento significativo de las ventas; y por otro lado, la mayoría de las revistas científicas confían en la publicidad de fármacos de prescripción como fuente de ingresos19.
Quizá la distancia entre quien prescribe y el consumidor del fármaco contribuye a la percepción de que este tipo de publicidad es de alguna manera más profesional que aquella dirigida directamente al consumidor final. Sin embargo, no hay que olvidar que las campañas están diseñadas para crear un estado de opinión favorable sobre la marca, desarrollando estrategias en las cuales incluso los que manifiestan no sentirse seducidos por estas campañas son influidos sin ser conscientes de ello20. En definitiva, la finalidad última de las inserciones publicitarias no será la de informar sino la de incrementar las ventas de sus nuevos productos, y mantener su cuota de mercado20.
Se tiene interés en destacar la detección de sesgos informativos en las piezas publicitarias, relacionados con la aportación de datos parciales sobre los beneficios de los fármacos21–24, pues en ocasiones reflejan las conclusiones más positivas de los ensayos clínicos, mediante interpretaciones sesgadas de sus resultados, y no siempre basadas en referencias científicas24. De hecho, en un intento de acotar y definir las características de los consumidores, se ha observado una sobrerrepresentación de las mujeres25,26, en particular en la publicidad de fármacos psicotrópicos26, o de los hombres en las campañas relacionadas con fármacos para el tratamiento de enfermedades cardiovasculares26,27. Esto es, las acciones de promoción de medicamentos repercuten en la salud de ambos sexos al condicionar los hábitos de prescripción de los profesionales sanitarios provocados por los sesgos de información20,28.
Además de la publicidad de fármacos en revistas médicas, la industria farmacéutica trata de estimular las ventas mediante múltiples estrategias de marketing, como el patrocinio de cursos de formación continuada, bolsas de viaje para la asistencia a congresos o material promocional29. Es indiscutible que la industria farmacéutica y la ciencia médica son codependientes. Ni la dinamización del mercado farmacéutico, ni la investigación o la educación sanitaria continuada pueden funcionar sin esta cooperación29. Y aunque es lícito que la industria farmacéutica utilice estrategias de marketing para dar a conocer sus productos, también es cierto que hay que limitar la dependencia económica que el sector sanitario actualmente tiene de ella para garantizar una mayor transparencia en la toma de decisiones30.
Información en la webPese al coste económico que el consumo de este tipo de fármacos supone para las arcas del estado, la Unión Europea ha aprobado en fecha reciente una normativa que permitirá a las compañías farmacéuticas informar directamente a los pacientes sobre los medicamentos sujetos a receta médica31. El pretexto utilizado es que para contrastar la fuerza de la información que circula a través de Internet, de dudosa fiabilidad, se tomará a las compañías farmacéuticas como emisores de mensajes objetivos, imparciales y fiables.
Efectivamente, hay evidencia sobre la baja calidad de la información que se encuentra en Internet, como es el caso del estudio realizado para evaluar la información disponible en España en las principales páginas web sobre tratamiento hormonal sustitutivo (THS)32. En este estudio se detectó que ninguno de los ocho fármacos de THS más vendidos en 2008 cumplía con los códigos de buenas prácticas sobre información y promoción de productos farmacéuticos de la Unión Europea. Además, contrariamente a la prohibición acordada por la Unión Europea, en España se comercializa THS en farmacias on-line con sede social en países donde su venta es «alegal», como las Islas Seychelles, o ilegal como el Reino Unido32.
Las páginas de las asociaciones de profesionales sanitarios, por otro lado, en ocasiones muestran logos de la industria farmacéutica y enlaces a páginas de algún laboratorio. Esto puede suponer un conflicto de intereses por parte de aquellos que velan por la salud de los ciudadanos, pues la información que se facilite a través de estas asociaciones debería estar exenta de publicidad33.
Papel de los profesionales y de los responsables de la salud públicaPara concluir, la industria farmacéutica realiza valiosos hallazgos para el tratamiento eficaz de ciertas enfermedades, y por ello debería ser una autoridad. No obstante, no se alcanza la autoridad definiendo qué es lo normal y socialmente aceptable, o qué debe ser tratado con fármacos, con la intención de influir en las percepciones y decisiones de quienes prescriben, ni ejerciendo presión sobre los potenciales consumidores que, a su vez, están cada vez más informados por fuentes de dudosa credibilidad o sujetas a conflicto de intereses, relegando a los colectivos de profesionales que pueden prescribir al mero papel de intermediario. Los profesionales y responsables de la salud pública se enfrentan al reto emergente de defender la salud de los ciudadanos mediante tareas de limitación de los efectos adversos de las estrategias agresivas de promoción de fármacos. El conocimiento de la existencia de organismos reguladores, a los cuales puede denunciarse el incumplimiento de los códigos de buenas prácticas para la promoción de medicamentos, evitando así este tipo de sesgos, es fundamental. En España es la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Auto-control de la publicidad) la encargada de gestionar y velar por una publicidad responsable34. Las asociaciones de profesionales sanitarios, así como los equipos editoriales de las revistas, tienen un importante papel que desempeñar para el autocontrol de la publicidad que se inserta en sus páginas web y en sus publicaciones. Ambos deberían trabajar por su autonomía, incluida la económica, respecto de la industria farmacéutica, ya que de no ser así puede cuestionarse su credibilidad35.
Contribuciones de autoríaM.T. Ruiz concibió el editorial, supervisó el texto durante la realización y contribuyó a la redacción en los aspectos médicos. B. Cambronero contribuyó a la redacción del texto y desarrolló los puntos referentes al ámbito de la comunicación.
FinanciaciónNinguna.
Conflicto de interesesNinguno.
