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de vidas que&#44; sin vivir del todo&#44; persiguen ser quienes no son&#46; De tanto pasear la vista entre frustraciones y esperanzas&#44; la publicidad encontr&#243; una forma de narrar&#58; en ella la enfermedad se convirti&#243; en mod&#233;lica y el s&#237;ntoma patol&#243;gico se transform&#243; en el s&#237;mbolo de una &#40;in&#41;felicidad construida a la vez a base de carencias y de sobras &#40;esos kilos de m&#225;s&#44; esas arrugas&#8230;&#41;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bb0020"><span class="elsevierStyleSup">3</span></a>&#46;</p><p id="p0030" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Hace m&#225;s de 20 a&#241;os los denominados productos <span class="elsevierStyleItalic">light</span> crearon un espacio propio en ese espejo &#40;televisi&#243;n&#44; revista&#41; frente al sof&#225;&#58; el espejo que te cambia la piel a golpe de mando a distancia&#46; Mientras crees que eres t&#250; quien lo controla &#40;al espejo&#44; y a tu cuerpo&#44; imagen&#44; esperanza&#41;&#46; Cuerpos con marca registrada&#44; despertares de la cama a la b&#225;scula&#44; noches de blanco sat&#233;n envasadas en <span class="elsevierStyleItalic">tetra-brik</span> desnatado&#46; La calor&#237;a como sin&#243;nimo de cero&#44; el cero como objetivo y forma de vida&#44; la vida como historia de la nada&#46;</p><p id="p0035" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Desde esa lente que desenfoca la realidad hasta convertirla en un mundo a la medida &#8211;no a la medida de la persona&#44; sino de los intereses comerciales&#8211;&#44; los anuncios transformaron la enfermedad bul&#237;mica en sin&#243;nimo de salud&#8230; &#161;Utilizando para ello alimentos y productos&#33; &#40;bajos en calor&#237;as&#41;&#33; Y as&#237; la publicidad invent&#243; historias que se parec&#237;an demasiado a las que&#44; de la mano de los trastornos del comportamiento alimentario&#44; llenaban la vida &#8211;es un decir&#8211; de millones de enfermos&#46;</p><p id="p0040" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Bajo una err&#243;nea y a la vez imperativa idea de salud f&#237;sica y mental<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bb0020"><span class="elsevierStyleSup">3</span></a>&#44; el discurso publicitario centrado en los productos hipocal&#243;ricos y adelgazantes utiliza impunemente desde hace a&#241;os situaciones claramente paralelas a las que se describen en el diagn&#243;stico de los trastornos del comportamiento alimentario&#58; una percepci&#243;n corporal distorsionada&#44; el aumento de peso como amenaza recurrente&#44; la delgadez como sin&#243;nimo de felicidad&#44; el deporte transformado en purificadora necesidad&#44; el verbo &#171;cuidar&#187; como eufemismo de controlar &#8211;de castigar&#44; incluso&#8211;&#44; el uso de laxantes como parte de la rutina cotidiana&#8230; Y en el espejo&#44; nuevamente ese espejismo&#44; como una vara de medir los miedos propios y la aceptaci&#243;n ajena&#46; &#191;Existen acaso espejos totalmente privados&#63; &#191;O son quiz&#225; todos espejos colectivos&#63; Es dif&#237;cil protegerse&#44; aislarse por completo&#8230; Lo colectivo aparece&#44; se inmiscuye&#44; se cuela siempre en el espejo de cada alcoba&#46;</p><p id="p0045" class="elsevierStylePara elsevierViewall">La denominada publicidad <span class="elsevierStyleItalic">light</span> vende el espejismo de la esperanza&#46; No son barritas con sabor a chocolate&#44; ni caramelos sin az&#250;car&#46; Tampoco son los multicolores vasos de yogur donde agonizan las porciones de fruta en conserva&#44; ni siquiera las pastillas que transformaron a una acomplejada aprendiz de cantante en un mito&#46;</p><p id="p0050" class="elsevierStylePara elsevierViewall">A base de im&#225;genes y met&#225;foras&#44; de m&#250;sica y de situaciones-en-ninguna-parte que podr&#237;an pasarle a cualquiera&#44; el discurso publicitario vende sue&#241;os y difumina miedos&#58; ser mirado&#44; ser admirado&#44; ser aceptado&#44; ser querido&#44; ser bello&#44; estar delgado&#44; no comer&#44; no engordar&#44; ser&#44; no ser&#44; estar&#8230;</p><p id="p0055" class="elsevierStylePara elsevierViewall">En los productos bajos en calor&#237;as esta forma de <span class="elsevierStyleItalic">construir</span> y de <span class="elsevierStyleItalic">narrarla</span> existencia de los otros sin dejar de mirarnos a los ojos ha encontrado un campo de siembra minuciosamente abonado para una sociedad que&#44; sin pens&#225;rselo dos veces&#44; ha lanzado la moneda al aire en busca de respuestas&#44; incapaz de saber d&#243;nde acaba el anuncio y d&#243;nde empieza nuestra piel<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bb0025"><span class="elsevierStyleSup">4</span></a>&#46; O lo que es lo mismo&#44; sin fuerza alguna para dejar de confiar a ciegas&#44; con los ojos a la fuerza abiertos&#44; en ese otro espejismo&#44; huesudo y melodram&#225;tico&#44; que se nos aparece en las horas bajas y nos cuenta a voces que la vida no es vida si no persigue&#44; muy de cerca&#44; la muerte<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bb0030"><span class="elsevierStyleSup">5</span></a>&#46;<elsevierMultimedia ident="f0010"></elsevierMultimedia></p></span>"
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IMAGINARIO COLECTIVO
Espejos y espejismos de una realidad desenfocada
Mirrors and mirages of a reality out of focus
Mònika Jiménez
Universitat Pompeu Fabra, Barcelona, España
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de vidas que&#44; sin vivir del todo&#44; persiguen ser quienes no son&#46; De tanto pasear la vista entre frustraciones y esperanzas&#44; la publicidad encontr&#243; una forma de narrar&#58; en ella la enfermedad se convirti&#243; en mod&#233;lica y el s&#237;ntoma patol&#243;gico se transform&#243; en el s&#237;mbolo de una &#40;in&#41;felicidad construida a la vez a base de carencias y de sobras &#40;esos kilos de m&#225;s&#44; esas arrugas&#8230;&#41;<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bb0020"><span class="elsevierStyleSup">3</span></a>&#46;</p><p id="p0030" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Hace m&#225;s de 20 a&#241;os los denominados productos <span class="elsevierStyleItalic">light</span> crearon un espacio propio en ese espejo &#40;televisi&#243;n&#44; revista&#41; frente al sof&#225;&#58; el espejo que te cambia la piel a golpe de mando a distancia&#46; Mientras crees que eres t&#250; quien lo controla &#40;al espejo&#44; y a tu cuerpo&#44; imagen&#44; esperanza&#41;&#46; Cuerpos con marca registrada&#44; despertares de la cama a la b&#225;scula&#44; noches de blanco sat&#233;n envasadas en <span class="elsevierStyleItalic">tetra-brik</span> desnatado&#46; La calor&#237;a como sin&#243;nimo de cero&#44; el cero como objetivo y forma de vida&#44; la vida como historia de la nada&#46;</p><p id="p0035" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Desde esa lente que desenfoca la realidad hasta convertirla en un mundo a la medida &#8211;no a la medida de la persona&#44; sino de los intereses comerciales&#8211;&#44; los anuncios transformaron la enfermedad bul&#237;mica en sin&#243;nimo de salud&#8230; &#161;Utilizando para ello alimentos y productos&#33; &#40;bajos en calor&#237;as&#41;&#33; Y as&#237; la publicidad invent&#243; historias que se parec&#237;an demasiado a las que&#44; de la mano de los trastornos del comportamiento alimentario&#44; llenaban la vida &#8211;es un decir&#8211; de millones de enfermos&#46;</p><p id="p0040" class="elsevierStylePara elsevierViewall">Bajo una err&#243;nea y a la vez imperativa idea de salud f&#237;sica y mental<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bb0020"><span class="elsevierStyleSup">3</span></a>&#44; el discurso publicitario centrado en los productos hipocal&#243;ricos y adelgazantes utiliza impunemente desde hace a&#241;os situaciones claramente paralelas a las que se describen en el diagn&#243;stico de los trastornos del comportamiento alimentario&#58; una percepci&#243;n corporal distorsionada&#44; el aumento de peso como amenaza recurrente&#44; la delgadez como sin&#243;nimo de felicidad&#44; el deporte transformado en purificadora necesidad&#44; el verbo &#171;cuidar&#187; como eufemismo de controlar &#8211;de castigar&#44; incluso&#8211;&#44; el uso de laxantes como parte de la rutina cotidiana&#8230; Y en el espejo&#44; nuevamente ese espejismo&#44; como una vara de medir los miedos propios y la aceptaci&#243;n ajena&#46; &#191;Existen acaso espejos totalmente privados&#63; &#191;O son quiz&#225; todos espejos colectivos&#63; Es dif&#237;cil protegerse&#44; aislarse por completo&#8230; Lo colectivo aparece&#44; se inmiscuye&#44; se cuela siempre en el espejo de cada alcoba&#46;</p><p id="p0045" class="elsevierStylePara elsevierViewall">La denominada publicidad <span class="elsevierStyleItalic">light</span> vende el espejismo de la esperanza&#46; No son barritas con sabor a chocolate&#44; ni caramelos sin az&#250;car&#46; Tampoco son los multicolores vasos de yogur donde agonizan las porciones de fruta en conserva&#44; ni siquiera las pastillas que transformaron a una acomplejada aprendiz de cantante en un mito&#46;</p><p id="p0050" class="elsevierStylePara elsevierViewall">A base de im&#225;genes y met&#225;foras&#44; de m&#250;sica y de situaciones-en-ninguna-parte que podr&#237;an pasarle a cualquiera&#44; el discurso publicitario vende sue&#241;os y difumina miedos&#58; ser mirado&#44; ser admirado&#44; ser aceptado&#44; ser querido&#44; ser bello&#44; estar delgado&#44; no comer&#44; no engordar&#44; ser&#44; no ser&#44; estar&#8230;</p><p id="p0055" class="elsevierStylePara elsevierViewall">En los productos bajos en calor&#237;as esta forma de <span class="elsevierStyleItalic">construir</span> y de <span class="elsevierStyleItalic">narrarla</span> existencia de los otros sin dejar de mirarnos a los ojos ha encontrado un campo de siembra minuciosamente abonado para una sociedad que&#44; sin pens&#225;rselo dos veces&#44; ha lanzado la moneda al aire en busca de respuestas&#44; incapaz de saber d&#243;nde acaba el anuncio y d&#243;nde empieza nuestra piel<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bb0025"><span class="elsevierStyleSup">4</span></a>&#46; O lo que es lo mismo&#44; sin fuerza alguna para dejar de confiar a ciegas&#44; con los ojos a la fuerza abiertos&#44; en ese otro espejismo&#44; huesudo y melodram&#225;tico&#44; que se nos aparece en las horas bajas y nos cuenta a voces que la vida no es vida si no persigue&#44; muy de cerca&#44; la muerte<a class="elsevierStyleCrossRef" href="#bb0030"><span class="elsevierStyleSup">5</span></a>&#46;<elsevierMultimedia ident="f0010"></elsevierMultimedia></p></span>"
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Información del artículo
ISSN: 02139111
Idioma original: Español
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