En contra de lo que cabría esperar, hoy el público no está bien informado sobre las consecuencias negativas del consumo de tabaco1, y así se explica que el tabaquismo produzca cada año más de cinco millones de muertes prematuras2. En el caso de los niños y jóvenes, incluso cuando están informados sobre los riesgos que para la salud supone el fumar, suelen ignorarlos3. Esto es muy importante desde el punto de vista epidemiológico, ya que los fumadores jóvenes suelen convertirse en adictos antes de alcanzar la edad adulta, lo que aumenta sus riesgos de padecer enfermedades crónicas como enfisema, cáncer y afecciones cardiovasculares4. Aunque el tabaco también genera problemas a corto plazo, como disminución de la función pulmonar, tos, sensación de ahogo y reducción de la condición física, muchos jóvenes consideran que fumar es algo agradable, adulto y de moda5.

No es de extrañar, por tanto, que las estadísticas continúen siendo alarmantes. La Organización Mundial de la Salud (OMS) ya advertía en 2003 que la prevalencia del tabaquismo entre los adolescentes parece estar aumentando en muchos países6. En Estados Unidos, aunque la prevalencia del tabaquismo entre los adultos ha venido descendiendo en los últimos 30 años, la tasa de fumadores adolescentes y jóvenes aumentó entre 2003 y 20057. En España, donde la edad de iniciación se ha establecido antes de los 14 años8–11, la prevalencia del consumo diario de tabaco entre los adolescentes menores de 18 años permaneció casi constante entre 1994 y 2004, alrededor del 22%, mientras que la prevalencia del consumo en los últimos 30 días aumentó del 31% al 37%. Sólo en la encuesta de 2006 se ha comenzado a observar un descenso importante del consumo entre los jóvenes, pero más del 46% de los encuestados declaraba haber fumado tabaco alguna vez en la vida11.

La persistencia de fumadores jóvenes en todo el mundo no es una casualidad, y se debe al empeño de las tabaqueras en mantener una cantera de consumidores que garanticen el futuro de su negocio. En un reciente número monográfico sobre el tabaquismo en los jóvenes, la revista American Journal of Public Health insistía en la necesidad de continuar la vigilancia sobre las tabaqueras, de invertir en intervenciones para prevenir la iniciación y de fomentar el abandono del tabaquismo entre los jóvenes12. A pesar de las acciones legales contra las tabaqueras y los logros de las luchas contra el tabaquismo, las grandes compañías continúan con éxito el reclutamiento de niños y jóvenes. No es una mera percepción, como repetidamente afirman las tabaqueras, que históricamente los adolescentes han sido el centro de sus actividades de investigación y promoción, lo que claramente se puede confirmar examinando los documentos internos de estas compañías. En la figura 1 se muestra un párrafo de una comunicación de 1973 entre ejecutivos de la compañía americana Brown & Williamson, subsidiaria hasta 2004 de British American Tobacco, en el cual puede verse el interés de la multinacional fabricante de Lucky Strike y Pall Mall por los adolescentes y jóvenes. Con evidencias tan claras, las propias tabaqueras se vieron forzadas a admitir que promocionan sus productos entre los menores y los jóvenes13.

Figura 1.

Comunicación entre ejecutivos de la compañía americana Brown & Williamson, 1973. Número Bates 680135996.

(0.09MB).

Después de que los informes del British Royal College of Physicians en 196214 y del US Surgeon General en 196415 aportaran evidencia científica sobre la relación entre el tabaco y el cáncer de pulmón, y estimularan la lucha internacional contra el tabaquismo, los gobiernos de muchos países intentaron controlar su incidencia y prevalencia. Como resultado de estas campañas, en algunos países se comenzó a observar una reducción del número de fumadores, a la cual las grandes compañías respondieron centrándose en los jóvenes. Nuevamente, en los años 1970 y 1980, cuando volvió a producirse una disminución en la prevalencia del tabaquismo entre los adultos, las grandes tabaqueras respondieron centrándose en los jóvenes. Antes que nadie, las tabaqueras entendieron que cuanto más se retrasa el inicio al tabaquismo, menos probabilidad hay de que la persona se convierta en fumador permanente16, y que la mitad de los adolescentes fumadores continuarán fumando entre 16 y 20 años4. Por consiguiente, crear campañas de promoción para captar jóvenes se convirtió en uno de sus principales objetivos. En la figura 2 se muestra parte de un informe de 1993 de British American Tobacco que explica las oportunidades de mercado internacional. El informe especifica las estrategias de promoción e imagen de cada producto. Los cigarrillos Lucky Strike, por ejemplo, se promocionan como una marca «juvenil», que proporciona «satisfacción y diversión»; Lucky Strike transmite una imagen de «independencia», «masculinidad», «autoconfianza» y «aventura».

Figura 2.

Informe de la compañía British American Tobacco, 1993. Número Bates 500259499.

(0.2MB).

Igualmente, en la figura 3 se muestran parte de las conclusiones de un estudio de 1984 de R.J. Reynolds Tobacco Co., fabricante de Camel y Winston, en el cual se insiste en la importancia de captar fumadores antes de los 18 años, y se apuntan las estrategias a seguir para conseguirlo.

Figura 3.

Informe Younger adult smokers: strategies and opportunities de la compañía R.J. Reynolds Tobacco, 1984. Número Bates 501928462-501928550.

(0.5MB).

Ya que la mayoría de los estudios que muestran el interés de las tabaqueras en los niños y jóvenes provienen de sus propios documentos internos y de los archivos electrónicos creados para su catalogación y diseminación, estos recursos suponen una fuente de información fundamental en la lucha contra el tabaquismo17. La investigación de los documentos ya ha proporcionado importante información relacionada con las actividades de las grandes tabaqueras multinacionales en España17,18, y esta línea de investigación debe continuarse.

Además de los documentos directamente relacionados con la promoción del tabaquismo entre los menores y los jóvenes, los archivos internos de las tabaqueras contienen información sobre sus actividades para manipular e impedir el desarrollo de políticas de regulación de propaganda y control del tabaquismo, y sobre el diseño y la elaboración del cigarrillo. Tanto la propaganda como el diseño y los ingredientes del cigarrillo tienen un papel decisivo en la iniciación al tabaquismo, y por tanto en su incidencia y prevalencia entre los jóvenes. Los documentos muestran cómo las tabaqueras han dedicado tiempo y recursos a investigar y explotar el mercado joven internacional. En la figura 4 se incluye una página de un informe de 1981 de la compañía norteamericana Philip Morris, fabricante de Marlboro y Chesterfield, en el que se examinan los patrones de consumo de los adolescentes desde los 12 años de edad.

Figura 4.

Informe Young smokers prevalence, trends, implications, and related demographics de la compañía Philip Morris, 1981. Número Bates 1000390803-1000390855.

(0.63MB).

El propósito de este estudio fue recopilar informes técnicos y artículos científicos que desvelen los esfuerzos de las grandes compañías tabaqueras por captar menores y jóvenes para convertirlos en fumadores permanentes.

Se realizó una búsqueda electrónica por palabras clave de informes técnicos que cumplieran los siguientes criterios de inclusión: relacionados directa o indirectamente con la promoción dirigida a niños y jóvenes; elaborados por agencias, organizaciones, grupos de investigación o individuos de comprobada credibilidad científica; de publicación posterior a 1999; y que se centraran en las grandes compañías multinacionales. Dado el importante papel de las compañías norteamericanas en la difusión del tabaquismo en todo el mundo, y que fueron precisamente agencias y organizaciones de Estados Unidos las pioneras en el movimiento internacional para el control del tabaquismo, la búsqueda se centró principalmente en páginas de ese país. Se consultó primero la página de tabaquismo de los Centers for Disease Control and Prevention (CDC), la agencia federal norteamericana que ha promovido el estudio de las prácticas de la industria tabaquera. En esta página se buscaron referencias a otras agencias y organizaciones que han financiado y realizado estudios relacionados con las compañías tabaqueras, y se realizó una consulta preliminar de las páginas de cada de agencia. Las que incluían o podrían incluir información relacionada fueron seleccionadas para el estudio. Además de una búsqueda básica por palabras clave, en los buscadores que lo permitían se realizó también una búsqueda avanzada.

La búsqueda se realizó en las siguientes páginas:

• 1.

  American Cancer Society (http://www.cancer.org)

• 2.

  American Heart Association (http://www.americanheart.org)

• 3.

  American Lung Association (http://www.lungusa.org)

• 4.

  Campaign for Tobacco-Free Kids (http://www.tobaccofreekids.org)

• 5.

  Centers for Disease Control and Prevention. Tobacco Information and Prevention Source (TIPS) (http://apps.nccd.cdc.gov/osh_pub_catalog/PublicationList.aspx)

• 6.

  National Cancer Institute (http://www.cancer.gov)

• 7.

  Organización Mundial de la Salud. Tobacco Free Initiative (http://www.who.int/tobacco/en).

Siguiendo los mismos criterios de inclusión, se realizó una revisión electrónica de la literatura mediante búsqueda avanzada de artículos científicos en las bases de datos MEDLINE (PubMed) y Bioscience. En ambos casos se realizó primero una búsqueda básica utilizando las siguientes palabras clave en inglés (casi todos los informes sobre las compañías tabaqueras multinacionales han sido publicados originalmente en inglés, así como la mayoría de la literatura científica sobre diseño y composición de los cigarrillos y estrategias publicitarias): smoking, tobacco, cigarettes, youth, minors, adolescents, young adults, smoking and youth report, tobacco marketing y tobacco industry. Se revisaron los resultados de cada búsqueda, y se seleccionaron y revisaron los documentos cuyo título y resumen se correspondían con el propósito del estudio. Se realizaron subsecuentes búsquedas combinando las palabras clave y haciendo un seguimiento en Internet de ciertas referencias incluidas en los documentos inicialmente seleccionados.

Los informes incluidos en el estudio contienen información que demuestra, una vez más, que las tabaqueras continúan manipulando el contenido de los cigarrillos y desarrollando campañas para atraer a los más jóvenes y bloquear la acción legal contra la venta y el consumo de tabaco en todo el mundo. Hay que señalar que parte de los resultados de este estudio provienen del informe La industria tabaquera y la promoción del tabaquismo entre los menores, elaborado en 2006 para la Junta de Andalucía en apoyo a su demanda contra las compañías tabaqueras reclamando el coste incurrido por el sistema sanitario andaluz como consecuencia de las enfermedades derivadas del tabaquismo19. El informe más reciente, publicado por la organización Campaign For Tobacco Free-Kids en colaboración con otras agencias norteamericanas, concluye que la falta de regulación facilita que las tabaqueras continúen manipulando los ingredientes de los cigarrillos para hacerlos más atractivos y adictivos, y seguir experimentando con los niños y los consumidores20. Otro informe reciente de la misma organización insiste en que, después de 10 años, los fondos designados en el MSA para el control y la prevención del tabaquismo se han utilizado para otros propósitos, con el consiguiente perjuicio para el tabaquismo entre los jóvenes21. La American Lung Association denunciaba en 2005 una nueva táctica de las tabaqueras para atraer a los más jóvenes: los cigarrillos con sabor a caramelo22. Aunque tradicionalmente las tabaqueras han añadido diferentes sustancias para hacer el tabaco más apetecible, los cigarrillos con sabor a coco, piña, moca, etc. y la propaganda que los acompaña tienen un especial impacto entre los más jóvenes23. Dos informes publicados en 2005 por varias agencias y organizaciones norteamericanas denunciaban el aumento de la inversión en propaganda por parte de las grandes tabaqueras a raíz de la firma del MSA24,25. Los informes muestran también la importancia de los programas preventivos en la incidencia y la prevalencia del tabaquismo entre los jóvenes, y cómo el aumento de inversión en propaganda ha repercutido negativamente en el consumo de tabaco entre los jóvenes (es importante indicar que el MSA, el acuerdo entre los estados y las grandes tabaqueras, expresamente prohíbe todo tipo de actividad de promoción dirigida a los menores). Otro aspecto destacado por estos informes es que, desde la firma del MSA, las tabaqueras han estado utilizando otras estrategias de promoción con un mayor impacto entre los jóvenes, como la «propaganda indirecta» y los descuentos en el precio del paquete de cigarrillos.

Las organizaciones internacionales coinciden también en que las tabaqueras no tienen la integridad ética que generalmente muestran en público. Un informe de 2004 de la OMS, basado en parte en los documentos internos, revelaba las tácticas de las tabaqueras para dar una buena imagen social, entre ellas la financiación de programas de prevención del tabaquismo para jóvenes. El informe señala que estos programas son intencionadamente inefectivos y que suelen producir un efecto contraproducente entre los jóvenes, ya que presentan el fumar como una actividad de adultos, lo que precisamente aumenta el interés de los adolescentes. Otros programas patrocinados por la industria, como verificar la edad del comprador, son también inefectivos para prevenir el uso de tabaco, ya que los jóvenes saben cómo evitar las restricciones a la venta. Por otra parte, las tabaqueras siguen oponiéndose a intervenciones que sí han mostrado su efectividad en la lucha contra el tabaquismo, como las restricciones a la promoción o el aumento del precio y de los impuestos en los productos del tabaco26.

El Convenio Marco para el Control del Tabaco (CMCT) es un tratado basado en evidencias científicas que reafirma el derecho de todas las personas a gozar del grado máximo de salud que se pueda lograr. El informe recomienda medidas para la protección de los menores en relación con la venta y el consumo de tabaco (Artículo 16)27. En otro informe de 2002, la OMS trataba del comportamiento de las tabacaleras, sus inversiones propagandísticas, el comercio ilícito y los litigios en que se han visto envueltas en los últimos años28. El informe recopila documentación sobre el interés de las tabaqueras en los jóvenes, e incluye citas de las tabaqueras y sus ejecutivos:

• •

  «If younger adults turn away from smoking, the industry will decline» (Si los jóvenes no se interesan por fumar, la industria decae). RJ Reynolds researcher, 1984 (fig. 3).

• •

  «It is important to know as much as possible about teenage smoking patterns and attitudes. Today's teenager is tomorrow's potential regular customer, and the overwhelming majority of smokers first begin to smoke while still in their teens... The smoking patterns of teenagers are particularly important to Philip Morris» (Es muy importante entender las actitudes y patrones de conducta de los fumadores adolescentes. Los fumadores adolescentes de hoy son los clientes fieles del futuro y una gran mayoría de los fumadores empezaron a fumar en la adolescencia… Los patrones de conducta de los fumadores adolescentes son especialmente importantes para Philip Morris). Philip Morris Companies Inc., 1981 (fig. 4).

En el informe de la OMS, Towards health with justice. Litigation and public inquiries as tools for tobacco control, se incluye una descripción cronológica de las denuncias contra las grandes tabaqueras y se presentan las bases para la acción legal contra esta industria. Igualmente se señala que las tabaqueras continúan utilizando todos los medios a su alcance para difundir el uso del tabaco entre los jóvenes y obstaculizar el avance del control del tabaquismo. El informe recomienda denunciar las actividades de la industria tabaquera y la acción legal como estrategias en la lucha contra el tabaquismo, así como la investigación y la difusión de los documentos internos de las tabaqueras29. Otro recurso importante es la monografía del National Cancer Institute30 que incluye una revisión de las investigaciones sobre el impacto de la promoción del tabaco en los adolescentes y concluye que, efectivamente, las campañas de promoción que financian y diseñan las tabaqueras tienen una influencia decisiva en la iniciación al tabaquismo entre los jóvenes.

En 2001, la OMS publicó un importante informe sobre el tabaquismo y los derechos del niño, especialmente los derechos civiles, de libertad, a la salud, el bienestar y laborales31. La misma organización publicó en el año 2000 dos importantes informes32,33 que resumen las estrategias de regulación e intervención para el control del tabaquismo, con especial énfasis en los derechos de los niños y jóvenes. Documentan el esfuerzo de las tabaqueras por estudiar y entender los comportamientos de los adolescentes con relación al tabaco, y confirman que las tabaqueras «han actuado durante muchos años con el deliberado propósito de minar los esfuerzos de la Organización Mundial de la Salud (OMS) en su lucha contra el consumo de tabaco». La OMS recomienda que sus países lleven a cabo investigaciones similares acerca de la influencia de las empresas tabaqueras sobre los esfuerzos de lucha contra el tabaquismo y señala que «los propios documentos de empresas tabaqueras ponen de manifiesto que veían a la OMS, un organismo internacional de salud pública, como uno de sus principales enemigos. Los documentos muestran además que esas empresas instigaron estrategias mundiales para desacreditar a la OMS y mermar la capacidad de la Organización para llevar a cabo su misión».

Los artículos científicos revisados en este estudio también han proporcionado evidencia de las prácticas de las tabaqueras en todo el mundo para atraer a los niños y jóvenes al tabaquismo. Algunos de los más recientes se incluyen en un número especial de 2007 del American Journal of Public Health y confirman que la investigación de las prácticas de las tabaqueras es una estrategia recomendable y necesaria para el control del tabaquismo12. Otros artículos anteriores desvelaron cómo las grandes tabaqueras violaron el acuerdo del MSA promocionando sus productos en revistas para jóvenes y por otros medios34; por qué intentan captar adultos jóvenes y cómo lo consiguen35; cómo manipulan los ingredientes de los cigarrillos para atraer a niños y adolescentes36–38; y cómo expresamente diseñan productos y aplican estrategias de mercado para atraer a los nuevos fumadores con ingredientes para suavizar el sabor del tabaco, filtros especiales, empaquetado de diseño y campañas de promoción39.

Varios grupos de investigadores han estudiado el impacto entre los adultos jóvenes (de 18 a 24 años) de los cigarrillos con sabor a caramelo, y examinaron documentos internos para confirmar que las tabaqueras invierten en investigación y deliberadamente diseñan cigarrillos para el mercado joven y femenino23,40–42; las conductas de los adultos jóvenes relacionadas con el tabaco, y su receptividad a las campañas de promoción43; cómo la promoción del tabaco influye en la decisión de los jóvenes de fumar y contrarresta la influencia positiva de los padres44; la repercusión del precio en el uso de tabaco entre los jóvenes y cómo las tabaqueras desarrollaron estrategias para mantener bajo el precio de los cigarrillos45.

Otros estudios han proporcionado evidencias de que las estrategias de las grandes compañías tabaqueras para atraer a niños y jóvenes se aplican sistemáticamente en todos los países, y que invierten en identificar factores comunes, como la imagen de independencia y libertad y estilo de vida, que luego utilizan en sus campañas de promoción46. Las tabaqueras han desarrollado campañas para captar menores en Europa47, Latinoamérica48,49 y mercados emergentes como Taiwán50, India51 y Malasia52.

En España, aunque la investigación de las actividades de las tabaqueras se ha visto limitada por la falta de financiación, los pocos estudios publicados muestran el interés histórico de las multinacionales en el mercado español y cómo las compañías nacionales han colaborado con las tabaqueras para bloquear el control del tabaquismo en nuestro país17,18,53–55. Otros estudios han explorado cómo, a pesar de las acciones legales, las tabaqueras siguen dirigiendo la propaganda a los menores y jóvenes56–60.

Hay que tener en cuenta que este estudio cuenta con ciertas limitaciones. Primero, sólo se incluyó un número limitado de bases de datos y todas las búsquedas fueron electrónicas; es posible que haya más publicaciones en otros archivos o que no estén disponibles electrónicamente, sobre todo en países de idiomas diferentes a los incluidos en este estudio (español, inglés y francés). Segundo, sólo se incluyeron publicaciones científicas y se buscó en páginas de organizaciones y agencias reconocidas, lo que quizá excluyera otras fuentes de información fiable. Finalmente, los límites impuestos por los criterios de inclusión pueden haber impedido la identificación e inclusión de otras publicaciones de relevancia relacionadas con el tema.

Los resultados de este estudio apoyan las investigaciones que confirman que durante décadas las tabaqueras han desempeñado un doble papel en relación a los niños y adolescentes. Así, públicamente siempre han negado que tuvieran interés en atraer a los menores al tabaquismo, mientras que sus estrategias de diseño y propaganda se dirigen a captar fumadores a edades tempranas. Incluso hoy, con una opinión pública y una acción internacional más decididas a combatir el tabaquismo, las tabaqueras continúan utilizando su creatividad y solvencia económica para atraer a los más jóvenes. La Tobacco Manufacturer's Association, que representa a las principales compañías de tabaco que operan en Reino Unido, sigue oponiéndose a la creación de espacios sin humo, argumentando los derechos del fumador, la libre elección y que sus campañas de promoción no animan a los no fumadores a fumar ni hacen que los fumadores fumen más (http://www.the-tma.org.uk). Los resultados de este estudio de revisión contradicen esta afirmación y confirman que las tabaqueras han tratado y tratan de entorpecer las políticas de control del tabaquismo, y que los menores y adolescentes continúan representando el futuro de su negocio y son el centro de sus actividades de promoción. Los resultados de este estudio también demuestran que las tabaqueras continúan hoy desafiando a los gobiernos y organismos reguladores, violando las normas de regulación y control tanto nacionales como internacionales.

Hay que destacar una vez más que gran parte de la evidencia que desvela la falta de ética de las compañías tabaqueras proviene de los archivos internos de las propias compañías. Los documentos internos han revelado el histórico interés de las tabaqueras en los niños y adolescentes, y cómo han estudiado sus preferencias y conductas y han desarrollado productos específicamente para ellos. Por desgracia, este importante recurso para el control del tabaquismo ha sido escasamente investigado en España y es poco conocido por la sociedad. Sería muy importante que ciertos documentos que han sido clave para conseguir apoyo social en la lucha contra el tabaquismo en otros países se tradujeran y difundieran también en España. Las citas que se presentan en las figuras 1 a 4, por ejemplo, provienen de documentos que han servido para desvelar la falta de ética de las tabaqueras y han resultado importantes en la lucha legal y social contra el tabaquismo en el mundo.

En resumen, la información y la documentación resultantes de este estudio indican la histórica falta de ética de las tabaqueras, y su interés y estrategias para promocionar el tabaquismo entre los adolescentes y jóvenes. Igualmente, este estudio muestra que la investigación de las actividades de las tabaqueras y la identificación y el estudio de los documentos internos suponen recursos importantísimos en la lucha contra el tabaquismo. Sería recomendable que los organismos oficiales y las ONG españolas apoyaran estas líneas de investigación.