Las páginas siguientes pretenden identificar organización y gestión de la atención primaria necesarios para desarrollar una estrategia de marketing social, consistente y viable. Algunos elementos claves que han de modificarse son: 1. Esquemas administrativos y de gestión centralizados y rigidos. Presupuestos retrospectivos. 2. Estructura de incentivos centralizada y disociada de la cadena de mando. 3. Unidades de dirección y gestión en atención primaria, inmersas en el conflicto político. 4. Carencia de márgenes de elección del usuario. 5. Inexistencia de una estrategia de marketing interno.

Se discuten distintas formas de simular mercados como instrumentos para la eficiencia, asi como elementos necesarios del «cambio interno», tales como la modificación del marco jurd ico del In-salud, SAS, etc. en una dirección desreguladora. De todos «los cambios internos» esbozados, tres se consideran esenciales: a) Sistemas de retribución en atención primaria, b) Modificación del marco laboral, c) La reforma del proceso presupuestario. Se proponen estrategias concretas en cada una de estas áreas enfatizando su indispensable interdependencia y congruencia entre si.

The article desired organizational an managerial changes in Primary Health Care, so as to develop a sound and feasible social marketing strategy. Key elements that should be changed are: 1. Rigid and centralized administrative structures and procedures. 2. Incentives system centralized and dissociated from the managerial structure. 3. Primary Health Care management units immersed in political conflict. 4. Absence of alternative in the margin. Users cannot choose. 5. Lack of an internal marketing strategy.

Several ways of internal markets simulation are assessed as potential means for internal change. The need for an administration reform leading to a less normativist system in the spanish national and regional health services in reviewed too. Three changes are considered essential:

a) Payment systems in Primary Health Care, b) Modifications in the personnel contracts, c) Reform of the budgeting processes. Specific strategies in each of these issues are suggested, making emphasizing the need of their interrelationship and coherence.